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農(nóng)夫山泉戰(zhàn)略秘密破解

(原文標(biāo)題:破解農(nóng)夫山泉塑造“天然水搬運(yùn)工”的戰(zhàn)略秘密)

農(nóng)夫山泉從誕生至今,僅僅做了一件事:讓消費(fèi)者懂得喝健康好水。

從1999年向大眾宣布不在生產(chǎn)純凈水轉(zhuǎn)而生產(chǎn)天然水,到教育消費(fèi)者喝天然弱堿性水,到現(xiàn)在教育消費(fèi)者得喝“含天然礦物元素”的水,每一步都走在行業(yè)前列,都教育消費(fèi)者喝健康好水。而這段歷程,正是農(nóng)夫山泉一步步扎實(shí)穩(wěn)健地塑造“天然水搬運(yùn)工”品牌價(jià)值的過程。


  搬運(yùn)什么水

農(nóng)夫山泉在落實(shí)其“大自然搬運(yùn)工”的價(jià)值時(shí),第一傳播主線即得告訴消費(fèi)者“我搬運(yùn)的是什么水”。這即是在向消費(fèi)者傳播農(nóng)夫山泉產(chǎn)品特性,又向消費(fèi)者傳播農(nóng)夫山泉自身瓶裝水是健康好水。自1999年農(nóng)夫山泉向大眾宣傳向不再生產(chǎn)純凈水,只生產(chǎn)“天然水”后,便持續(xù)在為“天然水”這一品類構(gòu)建品類獨(dú)有價(jià)值,以建立天然水是健康好水的認(rèn)知價(jià)值。

這一步步的推進(jìn),從單純的產(chǎn)品廣告,向水源地形象片的講述,深刻向消費(fèi)者傳達(dá)農(nóng)夫山泉是銷售天然水的品牌,是搬運(yùn)天然水的企業(yè)。

 如何搬運(yùn)天然水

農(nóng)夫山泉在近兩年時(shí)間里,傳播的主線均以“搬運(yùn)的過程”為主題,如2015年基于農(nóng)夫山泉高端礦泉水、運(yùn)動(dòng)瓶礦泉水、嬰兒天然水的上市契機(jī),推出以《從水源到產(chǎn)品,你不知道的農(nóng)夫山泉》為主題的廣告宣傳片,講述了農(nóng)夫山泉在長白山水源地建廠的過程;如今年農(nóng)夫山泉以西藏拉薩地區(qū)的業(yè)務(wù)代表為宣傳片的主角,講述其作為農(nóng)夫山泉的搬運(yùn)工在“比較后一公里”是如何搬運(yùn)天然水的。此外農(nóng)夫山泉今年還找來為天然水做檢測(cè)員的公司員工,講述其跋山涉水的取水,只為了保障農(nóng)夫山泉天然水的安全,進(jìn)行檢測(cè)工作。

在“如何搬運(yùn)”的這個(gè)傳播主題上,農(nóng)夫山泉均采用“現(xiàn)身說法”的方式,呈現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)、真實(shí)、真人的故事,讓消費(fèi)者真實(shí)感受到農(nóng)夫山泉是真真正正在做搬運(yùn)工的事情,農(nóng)夫山泉就是大自然的搬運(yùn)工。

為什么得喝天然水

在大眾消費(fèi)者都知道農(nóng)夫山泉是一名搬運(yùn)天然水的搬運(yùn)工后,農(nóng)夫山泉必須讓消費(fèi)者覺得農(nóng)夫山泉做的這件事情,是一件有意義、有價(jià)值的事情。為此,農(nóng)夫在今年6月份推出了全新產(chǎn)品宣傳片,依然沿用“對(duì)比性測(cè)試”。農(nóng)夫請(qǐng)了美國及瑞士著名大學(xué)里的醫(yī)學(xué)生理學(xué)、營養(yǎng)學(xué)的教授,進(jìn)行“有礦物元素和沒有礦泉元素的水對(duì)花卉球莖的生長作用”的對(duì)比性測(cè)試,結(jié)果得出有礦泉元素的花卉球莖生長得快,表明礦泉元素對(duì)生物細(xì)胞有益。比較后由教授們聯(lián)合推薦大家喝有礦物元素的水,而農(nóng)夫山泉正是含有礦物元素的水。

品牌價(jià)值的建立是穩(wěn)扎穩(wěn)打的過程,只有堅(jiān)持在一個(gè)點(diǎn)上進(jìn)行不斷的宣傳教育,品牌的教育才能被消費(fèi)者認(rèn)可與接受。

(文章來源:中國營銷傳播網(wǎng) 作者: 林樹林。本文有刪減)

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