2016-07-04一直有著“同質(zhì)化、低端、山寨”等標(biāo)簽的淘品牌急需摘掉這些帽子，進(jìn)行升級(jí)轉(zhuǎn)型，謀求上市融資便成了現(xiàn)實(shí)而迫切的需求。不過(guò)，這樣的轉(zhuǎn)型既是品牌發(fā)展到一定程度的順勢(shì)而為，也是線下線上整合過(guò)程中的被逼無(wú)奈。
早有預(yù)謀
過(guò)去幾年飛速發(fā)展的電子商務(wù)不僅成就了阿里巴巴、京東、唯品會(huì)等電商巨頭，也成就了一些誕生于或依托電商平臺(tái)成長(zhǎng)的年輕品牌，由于其早期的發(fā)展離不開(kāi)淘寶平臺(tái)，因此這些品牌又被稱為“淘品牌”。
這段日子，淘品牌們似乎在扎堆推進(jìn)IPO。
6月20日，北京心物裂帛電子商務(wù)股份有限公司(下文稱“裂帛”)向證監(jiān)會(huì)報(bào)送申報(bào)稿，擬登陸創(chuàng)業(yè)板。
除裂帛外，十月媽咪已于6月17日出現(xiàn)在證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)的上證A股預(yù)披露名單中;三只松鼠已進(jìn)入IPO輔導(dǎo)期;韓都衣舍已在申請(qǐng)掛牌新三板;茵曼和初語(yǔ)的母公司匯美集團(tuán)也在推進(jìn)IPO事宜。
其實(shí)，早在今年3月下旬，韓都衣舍、裂帛、韓后、十月媽咪、阿芙等10家淘品牌向阿里巴巴“聯(lián)名上書(shū)”謀求上市。他們聯(lián)名建議阿里巴巴成立“協(xié)助商家上市辦公室”，幫助商家準(zhǔn)備上市前的一些資料，并牽頭幫助這些品牌電商企業(yè)與證監(jiān)會(huì)、交易所進(jìn)行溝通，協(xié)助券商完成對(duì)商家的訪談和數(shù)據(jù)盡職調(diào)查，以及與其他已上市或即將上市的品牌電商企業(yè)之間搭建溝通渠道。
這樣來(lái)看，淘品牌們?cè)淹七M(jìn)IPO似乎是早有預(yù)謀。
“壓力山大”
不過(guò)，淘品牌們要上市都繞不開(kāi)一個(gè)問(wèn)題，即如何解決銷售渠道單一和過(guò)于依賴第三方平臺(tái)的問(wèn)題。
記者梳理裂帛的招股說(shuō)明書(shū)發(fā)現(xiàn)，報(bào)告期內(nèi)(2014年-2015年)，超過(guò)90%的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入來(lái)自淘寶平臺(tái)(包括天貓)、唯品會(huì)和京東商城這三大購(gòu)物平臺(tái)。2014年來(lái)自淘寶平臺(tái)的營(yíng)業(yè)收入占當(dāng)期主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重甚至達(dá)到83.17%，盡管這一比例在逐年下降，可在2015年仍然超過(guò)50%。
時(shí)間回溯到2006、2007年，淘寶孵化了一大批新創(chuàng)立、憑借淘寶流量紅利獲得海量訂單的品牌，轉(zhuǎn)眼10年過(guò)去了，這些品牌中出現(xiàn)了不少億萬(wàn)量級(jí)的品牌，主打小眾的民族風(fēng)裂帛品牌就是其中之一。但是面對(duì)近些年來(lái)大量傳統(tǒng)品牌上線的逆襲之風(fēng)刮起，小眾品牌興起，“老一輩”的淘品牌裂帛招架起來(lái)顯得有幾分“吃力”。
據(jù)裂帛發(fā)布的招股說(shuō)明書(shū)，截至2015年12月31日，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.46億元，利潤(rùn)總額達(dá)到4085萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3164萬(wàn)元。但將時(shí)間往前推到2014年至2014年，可以看到裂帛服飾的營(yíng)收分別為6.8億元、5.8億元，凈利潤(rùn)分別為7046萬(wàn)元、-421.45萬(wàn)元，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入出現(xiàn)連續(xù)三年下滑現(xiàn)象，凈利潤(rùn)也呈現(xiàn)波動(dòng)態(tài)勢(shì)。
作為淘寶土生土長(zhǎng)培育起來(lái)的淘品牌，發(fā)展經(jīng)歷了幾個(gè)階段，早期是淘寶流量紅利的產(chǎn)物，那個(gè)時(shí)候淘寶處于賣方市場(chǎng)，淘寶用戶對(duì)產(chǎn)品的需求較大，要求也相對(duì)不高，停留在價(jià)優(yōu)實(shí)惠相對(duì)簡(jiǎn)單的買賣層面。通過(guò)幾個(gè)爆款，淘寶賣家就有可能打造出一個(gè)淘品牌。
但這樣的好日子已經(jīng)結(jié)束。大批傳統(tǒng)品牌觸電，消費(fèi)者購(gòu)買需求持續(xù)升級(jí)，淘品牌的生存空間大受擠壓。
隨著淘寶平臺(tái)的發(fā)展，天貓引進(jìn)的傳統(tǒng)企業(yè)越來(lái)越多。當(dāng)流量紅利褪去，過(guò)去被幾何倍的增速掩蓋的短板便一一顯現(xiàn)出來(lái)：供應(yīng)鏈存在短板，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃能力……一些曾風(fēng)光無(wú)限的淘品牌慢慢被市場(chǎng)淘汰。
這種情況可以從天貓“雙11”銷售店鋪排行榜的變化中窺見(jiàn)一斑：2014年“雙11”，淘品牌中表現(xiàn)比較好的韓都衣舍旗艦店排名第六，優(yōu)衣庫(kù)官方旗艦店排名第五，兩家分列女裝類店鋪的前兩名;而在2015年的榜單中，優(yōu)衣庫(kù)一躍成為榜首，而韓都衣舍作為入榜的淘品牌，僅排在第18位。
除此之外，淘品牌們還面臨著來(lái)自“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的沖擊。除去企業(yè)端的天貓店之后，淘寶無(wú)疑已成為“網(wǎng)紅”的天下。在2015年淘寶女裝個(gè)人店銷售額排名前十的店鋪中，有5家的店主都是“電商網(wǎng)紅”。
試水線下
受到傳統(tǒng)品牌和“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”雙重?cái)D壓的淘品牌們將目光轉(zhuǎn)向了線下。
2016年4月，阿里在新零售平臺(tái)商家大會(huì)中宣布將聯(lián)合淘品牌開(kāi)實(shí)體店，計(jì)劃在一年之內(nèi)讓淘品牌擁有100家獨(dú)立的專柜體驗(yàn)店，實(shí)現(xiàn)真正的同品同價(jià)O2O模式，幫助淘品牌提升知名度和美譽(yù)度，以獲取黏性更高的用戶資源和流量。目前合作的淘品牌主要有服裝類和箱包類，以及部分鞋類。但是線下開(kāi)店對(duì)供應(yīng)鏈管理有著更高的要求，而對(duì)于很多淘品牌來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈本就是一塊短板。
裂帛創(chuàng)始人之一湯大風(fēng)也曾不止一次地表示，裂帛一定會(huì)再戰(zhàn)線下。從招股書(shū)中可以看到，除了常規(guī)的信息系統(tǒng)升級(jí)、研發(fā)中心建設(shè)等項(xiàng)目，線下品牌渠道的建設(shè)也成為裂帛此次募資的重要項(xiàng)目之一。
通過(guò)此次募資，裂帛公司計(jì)劃投入5230萬(wàn)元，用兩年時(shí)間，開(kāi)設(shè)15家線下門店。
不過(guò)，淘品牌的線下發(fā)展之路恐怕坎坷不斷。2011年，另一女裝淘品牌茵曼在二三線城市的店鋪一度擴(kuò)展到30多家，后因“感覺(jué)不理想”而停止。裂帛也于2012年在北京莊勝崇光百貨開(kāi)出第一家線下實(shí)體店，比較終由于線下渠道過(guò)于復(fù)雜，當(dāng)時(shí)裂帛的線下試水以失敗告終。
“對(duì)于這么多年都在線上的淘品牌來(lái)講，實(shí)體店經(jīng)營(yíng)能力不足、缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)、價(jià)格差距大這些問(wèn)題都會(huì)成為其線下發(fā)展的致命弱點(diǎn)。”有業(yè)內(nèi)人士表示，“要克服這些問(wèn)題很難。”
